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当烘焙美味邂逅台湾风情—市场篇 [复制链接]

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发表于 2015-4-18 18:33:47 |显示全部楼层

转自益海嘉里

台湾在每个人的心中都是不一样的,老一辈想来这里缅怀过去,年轻人想来追寻偶像的身影,文艺人想来体验一下诚品书店的文艺不打烊,烘焙人想来寻找一颗不简单的好面包、发现不一样的营销模式。总之,在这里每一个人都能看到一个不一样的台湾。

从北到南,从门店到工厂,从车站到广场,随处可见面包、蛋糕、糕饼等烘焙产品的影子,看到的都是台湾烘焙业产品的精致、经营模式的差异化、服务人员的热情、产品包装的别具一格、拳头产品的塑造、经营环境的一尘不染,听到的都是有关产品的文化营销、情感营销、品类营销。正所谓读别人的故事、品自己的人生,这7天看了很多听了很多,我觉得台湾烘焙在以下几个方面值得我们借鉴:

台湾烘焙展会之我见

2015年3月27日来到了南港展览馆,参加第十四届台北国际烘焙展,展馆虽没有像上海展那么大,但麻雀虽小,五脏俱全,分为四大区:名店街、比赛区、设备区、原料区,提倡创意、健康、天然、幸福。尤其让我感受较深的是名店街,在大陆的展会上是相对较少见的,专门有四分之一的区域来凸显本地烘焙,来宣传“我”的品牌;另一个让我感受很深的是参加烘焙展的人群,除了国内外的烘焙界同行,还有相当一部分的当地学生和家庭妇女,提前对90、00后做消费习惯、饮食习惯的引导,以及家庭烘焙的发展。


经营模式的差异化—“转角遇到爱”

从台湾烘焙行业的发展轨迹来分,可以分为传统型和创新型的,传统型的包含中央工厂生产OEM配送便利店(7-11、全家、OK仔等)、复合式连锁店(85度C、多那之、布莉欧、YAMASAKI等)、伴手礼(裕珍馨、大黑松小两口等)、大卖场烘焙区(家乐福等);创新型的包含中央工厂兼观光工厂(白木屋、郭元益等)、个人品牌(吴宝春等)。白木屋以时尚蛋糕为主、郭元益以传统糕饼为主、吴宝春以欧式面包为主,他们求同存异各有千秋、百花齐放百家争鸣,并非争做NO.1而是要做ONLY1。给我印象最深的是在台中市东区台中路上,那里四个方向四个店有85度C、多那之、7-11、元祖,85度C以蛋糕为主、多那之以面包为主、7-11以三明治和包装包为主、元祖以伴手礼为主,你有你做,我有我做,进行差异化经营,只要消费者过来,转个角总能碰到自己的“真爱”。不像现在大陆的现状,你卖手撕包我也卖手撕包,你卖菠萝包我也卖菠萝包,产品过于同质化。


从烘焙行业的周期来说,每个行业都有他的发展周期,每个产品都有他的发展周期,都都会遇到瓶颈,都需要拐点,利润最好的时候不一定是销售最高的时候,我相信你们问问张瑞敏、柳传志,我相信他们不会否认我的想法,张瑞敏最怀念的时代是海尔600—700亿的时候,利润非常高,跨国1000亿,利润就开始下滑;柳传志09年为什么会出走,因为联想的危机,他们的利润在下滑,销售量达到最高的时候,利润开始就减少了,全世界都一样,什么行业都一样,咱们烘焙行业也不例外,以前可能你做10万的营业额,有4万的利润,现在做100万的营业额,不知道有没有10万的利润。所以我们需要进行突破,进行模式的转变。这次在台湾,让我感受较深的是哈肯铺、吴宝春,他们已经进行了模式的转变,在追求大量快速生产的都会转角,他们两家选择「放慢」!等待一个一个出炉了还在呼吸的少量面包,让走进来的人都因这满室温暖麦香而快乐起来。等待是值得的。有一种甜味,须经过慢火熬煮,所以他们愿用古法烹煮内馅,有一种香味,须要时间低温蕴酿,所以他们严选健康栽种的冬麦,不放入催熟剂,在碾磨面粉前铺放1-2个月等待自然熟成。有一种生命,须用心延续,所以老面成为他们面包风味的启动者。他们坚持每日70几种面包糕点,不停地出炉,只希望以热情的手感温度等候您的莅临。除了面包糕点外,他们更精心调制咖啡、冷热饮,购买面包即同时享有加价购之优惠,舒适的桌椅,是我们小小的体贴,逛完铺子的您,不妨放慢脚步、小憩片刻,享受有温度的手感面包!


产品包装的别具一格---“包装是凶猛的容器”

在信息爆炸、碎片化的今天,要想形成脑部识别力,你首先得有眼球上的吸引力。你想,如果你的包装被消费者当背景一样扫过的时候,还如何与他进行深度的沟通呢?所以你得在第一时间就抓住他,绑架他的眼球,抢占入口,故出色的包装,才是最有力的传播载体。

首先,先来看看这家欧式典藏烘焙专卖店,它包装的是,当爱情遇上面包,谁说不能够兼顾,用各种爱情花语对应的花种做出来的四款花香面包,给你美味的同时给你浪漫的邂逅。


其次,再来看看这家宫原眼科,外部装饰保留了旧时的红砖墙和旧牌楼,但内部设计则充满了时尚文化味道,进去一看,就是一个硕大的图书馆,店内楼高10多米的书架由地下摆至天花板,气势磅礴,里外形成了很鲜明的对比,制造冲突,也是吸引眼球的一种方法。其实书架上并不是真的书本,而是各种蛋糕、饼干,以书本的外壳盒子盛着,精美到爆。


从传统推销到文化营销

文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

这次台湾之行,感受最深的是他们的文化营销,他们的人性化,符合、满足人的精神需求;他们的个性化,有企业自己的声音;他们的社会性,充分挖掘社会文化资源并回归社会;他们的生动性,营销技术要灵活、创新、形象、易传播;他们的公益性,营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销,就像将钻石镶进白金戒指,形成1+1>2的社会价值。最具有代表性的是裕珍馨、郭元益、白木屋。裕珍馨位于台中海线的大甲镇,利用当地的信仰,每年的妈祖文化节进行文化营销,类似大陆的潮汕地区,让拜拜与面包结合;郭元益强调的是一口郭元益、一份乡土情,把传统的糕饼业进行创新和传承,从你生下来到你结婚都有不同包装的糕饼给您送上,让优良传统通过糕饼传承下来;白木屋强调的是社会为己任,以爱心、真心、用心营造出有生命力,会说话有感情更具有美感的商品,坚持將品牌生命化,每一刻幸福快乐的蛋糕时光,为你创作成咕咕钟,预约下一刻钟的幸福快乐!让创意、梦想、快乐与蛋糕结合起来。总而言之,文化营销一定是找准做为一个族群的人的内心深处最脆弱而又最坚强,最敏感而又最牵念的那个心弦轻轻的拨弄。


本次台湾之旅,收获良多,概括为以上四点,希望能够给烘焙同仁们带来新的思路和启迪。


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